2025 年 9 月 25 日，星巴克在全球范围内启动了一项高达 10 亿美元的战略重组计划，计划关闭北美及欧洲数百家门店，裁员约 900 人。这一消息在中国咖啡市场引发了广泛关注，特别是对于这个将中国视为最重要海外市场的咖啡巨头而言，其战略调整背后的深层逻辑值得深入剖析。
作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克自 1999 年进入中国以来，已在中国市场深耕 26 年。然而，随着瑞幸咖啡、库迪咖啡等本土品牌的快速崛起，以及消费者消费习惯的深刻变化，星巴克在中国正面临前所未有的挑战。2024 财年，星巴克中国净收入 29.58 亿美元，同比下降 1.4%，同店销售额同比下滑 8%，这是星巴克进入中国市场以来首次出现年度营收下滑。
与此同时，瑞幸咖啡却在 2024 年实现了 344.75 亿元人民币的营收，同比增长 38.4%，门店总数达到 22,340 家，在门店数量上已经超过星巴克的 7,596 家。这种此消彼长的态势，不仅反映了中国咖啡市场竞争格局的深刻变化，更凸显了星巴克在面对本土品牌冲击时的战略困境。
本报告将深入分析星巴克在中国市场的经营现状、品牌战略调整、数字化转型进展，以及其在下沉市场布局和与茶饮品牌竞争中的策略选择。通过对财报数据、行业报告的系统分析，为行业从业者和普通消费者提供一个全面理解星巴克在中国市场转型之路的视角。
经营现状：从高速增长到增长放缓
门店扩张与营收表现的背离
星巴克在中国市场的发展轨迹呈现出明显的阶段性特征。2023 财年，星巴克中国净收入达到 30 亿美元，同比增长 11%，门店总数达到 6,806 家，同比增长 13%。这一时期，星巴克仍保持着稳健的增长态势，第四季度净新增门店 326 家，创下了单季度新开门店的历史记录。
然而，进入 2024 财年后，形势急转直下。尽管门店数量继续增长，全年净新增 790 家门店，同比增长 12%，截至 2024 年第四季度末达到 7,596 家，但营收却出现了 1.4% 的下滑，降至 29.58 亿美元。这种门店扩张与营收增长的背离，揭示了星巴克在中国市场面临的深层次问题。
从同店销售数据来看，问题更加严峻。2024 财年，星巴克中国同店销售额同比下滑 8%，其中客单价和交易量分别下降 8% 和 6%。这意味着，即使是已经开业超过 13 个月的成熟门店，也在经历着客流和客单价的双重下滑。第四季度的数据更加触目惊心，同店销售额同比下降 14%，交易量下降 6%，客单价下降 8%。
门店布局的结构性变化
在门店布局方面，星巴克正经历着从一线城市向低线城市的战略转移。根据最新数据，星巴克的门店分布呈现出 “以一线为核心、新一线和二线为骨架、低线城市逐步渗透” 的特点。具体分布如下：
| 城市线级 | 门店数量 | 占比情况 |
| 一线城市 | 1,758 家 | 23.3% |
| 新一线城市 | 1,694 家 | 22.3% |
| 二线城市 | 1,100 家 | 14.5% |
| 三线城市 | 440 家 | 5.8% |
| 四线城市 | 142 家 | 1.9% |
| 五线城市 | 41 家 | 0.5% |
值得注意的是，2024 财年星巴克在低线城市的扩张明显加速，一半的新增门店位于三线及以下城市，新进入 166 个县级市场，创下历史新高。这一战略调整反映出星巴克对下沉市场巨大潜力的认知，也暴露了其在一二线城市增长乏力的现实。
全球重组计划的中国例外
在全球 10 亿美元重组计划中，有一个值得关注的细节：两轮裁员（2025 年 2 月裁员 1,100 人、9 月再裁 900 人）均不涉及中国区。这一安排凸显了中国市场在星巴克全球战略中的特殊地位。
星巴克对中国市场的重视还体现在其 2025 年的扩张计划上。根据公司发布的战略愿景，星巴克计划到 2025 年在中国达到 9,000 家门店，员工新增 3.5 万人，达到 9.5 万名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。按照这一规划，星巴克需要以平均每 9 小时开出一家新门店的速度进行扩张。
然而，理想与现实之间存在巨大鸿沟。2025 年第一季度的数据显示，星巴克中国门店数仅为 7,685 家，环比仅净增 73 家，扩张速度明显放缓。更令人担忧的是，过去 5 个季度虽然净增 1,595 家门店，但同店销售额连续 4 个季度下滑，这种 “增店不增收” 的困境亟待破解。
数字化转型：从单一平台到全渠道融合
会员体系的升级与突破
数字化转型是星巴克应对市场挑战的重要战略。在会员体系建设方面，星巴克中国取得了显著成果。2024 年 6 月，星巴克宣布星享俱乐部会员体系迎来重大升级，首次增设钻星会员等级，并与希尔顿集团创新合作，推出特色好礼。
星巴克的会员体系采用分级制度，从低到高依次为金星会员、玉星会员和钻石会员。会员权益包括生日饮品、双倍积分日、新品试饮等。通过 APP，会员可以轻松完成下单、支付、查看积分和权益等一系列操作。这种积分激励机制有效提升了用户粘性，使星享俱乐部成为星巴克数字化转型的核心驱动力。
值得关注的是，星巴克还在探索会员体系的跨界合作。与希尔顿集团的合作开创了先河，未来可能会有更多类似的跨界合作，为会员提供更丰富的权益和体验。
外卖平台的多渠道布局
在外部合作方面，星巴克经历了从独家合作到多平台运营的重要转变。2018 年，星巴克与饿了么达成 3 年独家合作协议，推出 “专星送” 服务。这一合作在当时具有前瞻性，帮助星巴克快速切入外卖市场。
2022 年独家协议到期后，星巴克选择了更加开放的策略，与美团建立合作关系，开启双平台运营模式。2025 年 4 月，星巴克进一步扩大合作范围，专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌。
这种多平台策略带来了显著成效。根据 2024 年财报数据，包括 “专星送” 和 “啡快” 在内的数字化业务在营收中的占比达到 50% 以上，创历史新高。其中，啡快业务占比达 26%，同样创下历史新高。
外卖业务的快速发展还体现在覆盖范围的扩大上。截至 2025 年 3 月，星巴克专星送服务已覆盖近 1,000 个县级市场，累计为过亿名顾客提供高品质的咖啡外送服务，配送里程超过 5 亿公里，配送面积超过 43,000 平方公里。
移动应用的功能创新
星巴克 APP 是其数字化战略的核心载体。通过 APP，用户可以查询附近门店、管理星享卡账户、参与社交分享、获取促销信息等。更重要的是，APP 支持移动点单和支付功能，用户可以提前下单并支付，到店即可取餐，大大减少了等待时间。
2024 年，星巴克中国移动订单（包括专星送和啡快）占比达 52%，较 2023 年的 47% 显著提升。这一数据反映出消费者对线上化、便捷化服务的强烈需求，也证明了星巴克数字化转型的成效。
然而，数字化转型也带来了新的挑战。线上订单的快速增长虽然提升了整体营收占比，但也在一定程度上冲击了传统的 “第三空间” 体验。如何在保持数字化便利性的同时，维护星巴克独特的门店体验，成为其面临的重要课题。
本土品牌冲击：瑞幸模式的颠覆性影响
瑞幸咖啡的爆发式增长
瑞幸咖啡的崛起是中国咖啡市场近年来最引人注目的现象。2024 年，瑞幸咖啡总净收入达到 344.75 亿元人民币，同比增长 38.4%，全年净增门店 6,092 家，门店总数达到 22,340 家，较 2023 年同期增长 37.5%。
更令星巴克感到压力的是，瑞幸在 2023 年夏天就已经实现了对星巴克的超越。随着第 1 万家门店在厦门中山路开业，瑞幸以 62 亿元的季度营收，首次将昔日霸主星巴克中国（59.6 亿元）挑落马下。
瑞幸的成功并非偶然，而是建立在其独特的商业模式之上：
| 对比维度 | 星巴克 | 瑞幸咖啡 |
| 门店数量（2024 年） | 7,596 家 | 22,340 家 |
| 2024 年营收 | 29.58 亿美元 | 344.75 亿元人民币 |
| 增长速度 | 营收下滑 1.4% | 营收增长 38.4% |
| 门店扩张 | 年增 790 家 | 年增 6,092 家 |
| 市场定位 | 高端商务 | 高性价比 |
| 核心模式 | 第三空间 | 线上线下融合 |
瑞幸的差异化经营策略
瑞幸咖啡的成功源于其对市场的精准定位和差异化策略：
数字化驱动的运营模式：瑞幸以 “数字化运营 + 高性价比” 颠覆行业，采用线上预订、线下自提的模式提升效率，9.9 元的定价策略直接击碎了星巴克的价格体系。瑞幸的门店分为四类：快取店（自提 + 外送）、外卖厨房店（纯外送）、悠享店（堂食 + 外送）和旗舰店（体验 + 品牌展示），其中快取店占比超 90%。
下沉市场的快速渗透：瑞幸通过 “联营伙伴优先开拓县域市场” 政策，2024 年新增的门店中 80% 位于三线以下城市。截至 2024 年底，瑞幸在非一线城市的门店数量占比已达 67%，单店日均杯量在部分县域市场稳定在 300 杯以上。
产品创新与营销能力：瑞幸在产品创新上紧跟消费者需求，通过大数据分析精准把握用户喜好。同时，其强大的社交媒体营销能力，如与茅台的联名营销，创造了现象级的传播效果。
其他本土品牌的竞争压力
除了瑞幸，星巴克还面临着来自更多本土品牌的竞争压力：
库迪咖啡：由瑞幸创始人陆正耀另起炉灶打造，凭借 9.9 元的定价策略颠覆行业格局，如今又喊出 2025 年底增至 5 万家门店的口号，扩张野心直指行业龙头。
Manner Coffee：主打精品咖啡路线，以高性价比和高品质获得年轻消费者青睐，门店数量快速增长。
茶饮品牌的跨界竞争：喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也在积极布局咖啡市场，凭借其在年轻消费者中的影响力和成熟的门店网络，对星巴克构成了新的威胁。
这种多元化的竞争格局，使得星巴克在中国市场的传统优势正在被逐步侵蚀。
下沉市场布局：机遇与挑战并存
下沉市场的巨大潜力
中国下沉市场（三四线及以下城市）正成为咖啡消费增长的新引擎。数据显示，中国咖啡消费者呈现显著年轻化趋势，25-35 岁群体占比超 60%。而在下沉市场，这一群体的消费潜力更加巨大。
下沉市场的咖啡消费呈现出以下特点：
消费习惯正在形成：随着消费升级和咖啡文化的普及，下沉市场消费者对咖啡的接受度越来越高。2024 年，二三线城市咖啡店数量同比增长 35%。
价格敏感度高：下沉市场消费者更加注重性价比，对价格的敏感度明显高于一二线城市。这也是瑞幸、库迪等品牌能够在下沉市场快速扩张的重要原因。
社交属性突出：在下沉市场，咖啡消费更多地与社交、休闲联系在一起，这与星巴克的 “第三空间” 理念有一定契合度。
星巴克的下沉市场策略
面对下沉市场的机遇，星巴克采取了积极的布局策略：
加速门店扩张：2024 财年，星巴克在下沉市场的扩张明显加速，新进入 166 个县级市场，创下历史新高。一半的新增门店位于三线及以下城市。
产品本土化：针对下沉市场消费者的口味偏好，星巴克推出了更多本土化产品。例如，专为中国市场定制的新春序曲综合咖啡豆，是星巴克 50 余年来首次推出以中国春节为主题的咖啡豆。
价格策略调整：2025 年 6 月，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等非咖啡产品实施降价策略，平均降幅约 5 元，最低单价降至 23 元。这一调整明显是针对下沉市场消费者的价格敏感度。
门店类型创新：在下沉市场，星巴克尝试推出更多小型门店和社区店，降低开店成本，提高市场覆盖率。
面临的挑战与应对
尽管下沉市场潜力巨大，但星巴克在这一市场也面临着诸多挑战：
品牌认知差异：在下沉市场，星巴克的品牌溢价效应相对较弱，消费者更看重产品本身的性价比。
运营成本压力：下沉市场的单店营收通常低于一二线城市，如何在保持盈利的同时实现快速扩张，是星巴克面临的重要挑战。
本土品牌竞争激烈：瑞幸、库迪等本土品牌凭借其对下沉市场的深入理解和灵活的经营策略，已经在这一市场占据了先发优势。
基础设施不完善：部分下沉市场的商业基础设施相对薄弱，包括供应链、物流配送等，增加了运营难度。
为应对这些挑战，星巴克需要在保持品牌调性的同时，更加灵活地适应下沉市场的特点。这包括开发更多适合下沉市场的产品、优化成本结构、加强与本土合作伙伴的合作等。
茶饮竞争策略：跨界融合的新战场
茶饮市场的崛起与冲击
中国茶饮市场的快速发展对咖啡市场产生了显著的替代效应。根据市场数据，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌，单杯定价普遍在 20-30 元区间，与星巴克部分产品价格区间相近。
茶饮品牌的竞争优势体现在：
产品创新能力强：茶饮品牌能够快速推出新品，满足消费者对新鲜感的需求。例如，喜茶通过 “半糖定制”” 联名款 ” 保持产品的新鲜感，奈雪则以鲜果茶和烘焙产品进行差异化竞争。
年轻消费者基础好：茶饮品牌在年轻消费者中拥有极高的认知度和忠诚度，这部分群体正是咖啡消费的主力军。
门店网络密集：茶饮品牌已经建立起覆盖全国的门店网络，在下沉市场的渗透率甚至超过了咖啡品牌。
星巴克的茶饮产品布局
面对茶饮市场的冲击，星巴克采取了积极的应对策略：
推出茶瓦纳系列产品：2016 年，星巴克将旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）引入中国，推出了专为中国顾客研发的茶瓦纳冰摇茶系列，包括冰摇桃桃绿茶和冰摇柚柚蜂蜜红茶等产品。
茶拿铁产品线：星巴克推出了红茶拿铁等茶拿铁系列产品，优质红茶在蒸奶中慢慢呈现出温和的口感，以柔和的奶泡锁住茶香。这些产品不含咖啡，拓展了星巴克的非咖啡产品线。
价格策略调整：2025 年 6 月的降价策略主要针对非咖啡产品，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等品类，平均降幅约 5 元。降价后，这些产品的价格区间与喜茶等茶饮品牌高度重合，直接参与茶饮市场的竞争。
“上午咖啡，下午非咖” 的全场景策略
星巴克的茶饮布局并非简单的产品模仿，而是基于对消费者需求的深度洞察。星巴克提出了 “上午咖啡，下午非咖” 的全天候服务场景概念，试图通过产品结构的调整，满足消费者在不同时段的差异化需求。
这一策略的核心逻辑是：
时段差异化需求：上午时段，消费者更多需要咖啡的提神功能；下午时段，则更倾向于口感温和、甜度适中的非咖啡饮品。
场景多元化：随着消费者生活方式的变化，咖啡消费的场景越来越多元化。办公室、家庭消费占比提升至 35%，突破了传统咖啡店的局限。
健康化趋势：消费者健康意识的提升促使其更加关注饮品的健康属性。低因咖啡、植物奶替代等产品线增速超行业均值 2 倍。
通过茶饮产品的布局，星巴克不仅能够更好地满足消费者的多元化需求，还能够在下午等传统咖啡消费低谷时段创造新的销售增长点。这种策略调整体现了星巴克对中国市场的深度理解和灵活应对。
未来战略展望：在变革中寻求新生
短期挑战与应对措施
基于当前的市场环境和经营状况，星巴克在短期内面临着多重挑战：
营收增长压力：2024 财年营收下滑 1.4%，同店销售连续 4 个季度下滑，这一趋势短期内难以逆转。星巴克需要通过产品创新、营销活动等手段，尽快扭转营收下滑的局面。
成本控制需求：在全球 10 亿美元重组计划的背景下，星巴克需要在保持中国市场投入的同时，优化成本结构，提高运营效率。
竞争加剧：本土品牌的快速崛起和茶饮品牌的跨界竞争，使得市场竞争格局更加复杂。星巴克需要重新审视自身定位，找到差异化竞争优势。
面对这些挑战，星巴克已经采取了一系列应对措施：
产品创新加速：2024 财年，星巴克中国共推出了 78 款创新饮品，极大丰富了咖啡及非咖啡饮品的品类。
本土化深化：推出更多符合中国消费者口味的产品，如茉莉拿铁、铁观音乌龙拿铁等即饮茶咖系列。
数字化升级：继续深化数字化转型，提升 APP 功能，优化会员体验，加强与外卖平台的合作。
中长期战略布局
星巴克对中国市场的长期发展仍保持信心，并制定了雄心勃勃的战略目标：
门店扩张计划：根据 2025 年战略愿景，星巴克计划到 2025 年在中国达到 9,000 家门店，员工新增 3.5 万人，达到 9.5 万名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。
绿色门店建设：星巴克计划到 2025 年在全国开出约 2,500 家绿色门店，深入践行品牌的可持续发展理念。
供应链本土化：星巴克正在深化在中国的供应链布局，包括在云南建立咖啡种植者支持中心，推动咖啡豆的本土化种植和加工。
生态合作拓展：除了与希尔顿集团的合作外，星巴克还在探索与更多品牌的跨界合作，构建更加丰富的会员权益体系。
关键成功因素
星巴克能否实现其战略目标，关键在于能否把握以下几个成功因素：
保持品牌独特性：在追求增长的同时，必须保持星巴克独特的品牌调性和 “第三空间” 体验，这是其区别于竞争对手的核心优势。
提升运营效率：通过数字化手段和管理创新，提高单店运营效率，降低运营成本，提升盈利能力。
深化本土化战略：继续加强产品本土化、营销本土化、供应链本土化，真正融入中国市场。
拥抱变化：面对消费者需求的变化、竞争格局的演变，星巴克需要保持灵活性，及时调整策略。
结语：转型之路任重道远
星巴克在中国市场正经历着前所未有的转型期。从 2024 财年营收首次下滑，到同店销售连续 4 个季度下跌，这些数据都在警示着这家咖啡巨头面临的严峻挑战。瑞幸咖啡的快速崛起、茶饮品牌的跨界竞争、消费者习惯的深刻变化，都在重塑着中国咖啡市场的竞争格局。
然而，挑战与机遇并存。中国咖啡市场仍处于快速增长期，年人均消费量从七年前的 6 杯增长至 15 杯，但与欧美人均 600 杯、日韩 300 杯的水平仍有巨大差距。特别是在下沉市场，咖啡消费刚刚起步，蕴含着巨大的增长潜力。
对于行业从业者而言，星巴克的转型之路提供了宝贵的启示：
- 数字化转型是必然趋势：无论传统企业还是新兴品牌，都必须拥抱数字化，提升运营效率，改善用户体验。
- 本土化策略至关重要：深入理解本土消费者需求，推出符合本土口味的产品，是在竞争中胜出的关键。
- 差异化定位不可忽视：在激烈的市场竞争中，必须找到自己的独特定位，避免同质化竞争。
- 灵活应变能力：市场环境瞬息万变，企业必须具备快速调整策略的能力。
对于普通消费者而言，星巴克的转型意味着：
- 更多元的产品选择：从传统咖啡到茶饮产品，从高端定位到性价比路线，消费者将有更多选择。
- 更便捷的服务体验：数字化转型将带来更便捷的点单、支付、配送体验。
- 更亲民的价格：通过价格策略调整和产品结构优化，消费者将享受到更多高性价比的产品。
- 更丰富的消费场景：从单纯的咖啡消费到全天候的饮品消费，满足不同时段、不同场景的需求。
展望未来，星巴克在中国市场的转型之路注定不会平坦。但凭借其强大的品牌影响力、成熟的运营体系、对中国市场的深度理解，以及不断创新的精神，星巴克仍有望在变革中找到新的增长动力，继续书写在中国市场的传奇。
正如星巴克中国 CEO 刘文娟所说：”我们的业务发展强劲且充满韧性，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升。”这种信心和韧性，正是星巴克在面对挑战时最宝贵的品质。
中国咖啡市场的故事还在继续，而星巴克的角色，将由其未来的行动来定义。